فروش آنلاین به خوبی در زمان مصرف کنندگان صرفه جویی می کند، طوریکه خریداران می توانند براحتی چیزی را که می خواهند پیدا کنند، با آسودگی خاطر و با بهترین کیفیت فیزیکی، در عرض چند روز (در شهرهای بزرگ؛ چندساعت) در خانه های خود کالای خود را دریافت کنند، آنها حتی اغلب مجبور نیستند هزینه های حمل و نقل را پرداخت کنند و براحتی کالای خریداری شده را می توانند برگردانند. اداره سرشماری ایالات متحده سهم تجارت الکترونیکی ایالات متحده را در بازارخرده فروشی در سه ماهه اول سال ۲۰۱۷ کمتر از ۱۰٪ و  فروش آنلاین در حال رشد تقریبا ۱۰٪ در سال برآورد کرده است. این روند به نظر می رسد که کمی شتاب گیرد، تقاضای فروش آنلاین در سال ۲۰۲۵ تقریبا ۲۰٪ از کل درآمد، در سال ۲۰۳۰ بیش از ۳۰٪ و در سال ۲۰۳۵ حدود ۵۰٪ تخمین زده می شود.

برای رفع این تهدید، یک راه برای فروشندگان؛ می تواند فروش آنلاین باشد، و استفاده از فروشگاه ای فیزیکی بعنوان محلی برای تحویل کالا، استراتژی ای که بسیاری از خرده فروشان سنتی انجام می دهند.  یکی از خرده فروشی هایی که من می شناسم شاهد افزایش ۳۵٪ فروش خود بود وقتی به مشتریان خود امکان تحویل کالا در فروشگاه، برای خرید آنلاین را داد.

اما این به تنهایی باعث رشد فروش فروشگاه های فیزیکی خرده فروشی نخواهد بود. آنها باید دلیل قانع کننده ای برای بازدید مصرف کنندگان داشته باشند چون خرده فروشان آنلاین نمی توانند این کار را انجام دهند. بهترین راه این است که بر اساس “زمان صرف شده” به رقابت بپردازند. ارائه یک تجربه بسیار جذاب، آنقدر جذاب که مشتری را کاملا درگیر کند تا زمان بیشتری را با شما صرف کنند چرا که مشتریان هرچقدر وقت بیشتری را با شما صرف می کنند، پول بیشتری را نیز مصرف خواهندکرد.

فکر می کنم بهترین نوع خرده فروشی جدید در طول سال ها  Eataly است. این خرده فروش مستقر در میلان (که تا کنون دارای ۱۳ فروشگاه در ایتالیا، ۵ فروشگاه در ایالات متحده و ۵ فروشگاه دیگر در کشورهای دیگر است) می تواند همه چیز را در آشپزی ایتالیایی به یک فضای شگفت آور و جذاب تبدیل کند: یک کافه، یک یا چند رستوران، یک مدرسه آشپزی، و به ویژه ردیف به ردیف مواد غذایی ایتالیایی، وسایل آشپزخانه و لوازم ریز و درشت برای فروش. مشتریان اغلب ساعت ها را در آنجا می گذرانند و سپس بازدید خود را با عکس هایی که در اینستاگرام و دیگر شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند، به یاد می آورند.

بسیاری از خرده فروشان (حتی بانک ها) وقتی مشتریان در صف نوبت هستند قهوه سرو می کنند تا حس خوبی را به مشتری بدهند، مثل محل جدید ۷۰،۰۰۰ متر مربعی تعمییرات سخت افزاری در شیکاگو، که دارای یک حیاط کافه تریا، یک  اسپرسو بار و یک اتاق برای صرف نوشیدنی است. خرده فروشان لوازم آرایشی مثل  Lush و SABON، تمرکز خود را بر امتحان کردن محصولات توسط مشتریان در فروشگاه می گذارند تا کالاهای مورد نظرخود را در فروشگاه تجربه کنند، این قضیه شانس خرید آنها را افزایش می دهد.

رویکرد دیگر این است که بر داستان هر محصول تمرکز کنیم، همانطور که در L’Occitane en Provence اتفاق می افتد. زمانی که مشتریان با تولیدکنندگان و دست اندرکاران محصول مواجه می شوند. همینطور، راه دیگری برای صرف زمان برای مشتریان درنظر گرفته میشود و آن ترتیب مراسم رویدادهای خاص است، که حتی Walmart در همین فصل تعطیلات امسال انجام می دهد: والمارت میزبان ۲۰،۰۰۰ نفر در کل ۴۷۰۰ فروشگاه خود خواهد بود.  چیزی که حتی آمازون قادر به انجامش نیست. البته، فصل کریسمس، تاکتیک ایده آل  برای دهه ها برای فروشگاه های بزرگ بوده و است: روستاهای سانتا و دیگر کالاهای خاص کریسمس که مردم با خوشحالی می خرند تا به فرزندانشان بهترین حس جشن را هدیه کنند.

جالبه که بیشتر تجارب جذاب خرده فروشی از تولید کنندگان آنها آمده است. مثلا  American Girl Places، که دختران را در داستان های عروسکی خود غرق می کند یا  Nespresso Boutiques، که به کاربران اجازه می دهد ماشین های خود را قبل از خرید امتحان کنند و همین طور فروشگاه LEGO، که ویژگی های بازی و ساخت و ساز را به نمایش می گذارد و البته، فروشگاه های اپل، که در آن هر محصول زنده است و کارگاه های آموزش مهارت را راه اندازی کرده است، “نابغه ها” پشتیبانی می کنند و جلسات آموزشی الهام بخش هستند. (حتی استارباکس تنها یک تولیدکننده بود قبل ازاینکه “هوارد شولتز” آنرا به یک فضای تجربه دلنشین تبدیل کند). با دریافت قدرت بالای تجربه فیزیکی حتی خرده فروشان آنلاین، فروشگاه های فیزیکی خود را افتتاح کرده اند؛ فروشگاه های: Warby Parker، Guideshops Bonobos (توسط Walmart خریداری شده) و Showroom های کاملا شخصی سازی شده  Indochino نمونه هایی از این قبیل می باشد.

کسانی که در خلق تجربه مشتری بهترین هستند، حتما متوجه شده اند که وقتی مصرف کنندگان لذت و ارزش صرف زمان خود در مکان خرید تجربه می کنند، خرده فروش می تواند از طریق هزینه پذیرش و حق عضویت این هزینه را جبران نماید. Livraria Lello، در پورتو پرتغال، به عنوان زیباترین کتاب فروشی در دنیا، برای ورودیه فروشگاه خود ۳ یورو دریافت می کند ولی، مصرف کنندگان این پول را در صورت خرید دریافت می کنند. CityWalk Universal در هالیوود از ۵ تا ۵۰ دلار (بسته به محل و زمان) از هر وسیله نقلیه – نه برای پارکینگ – دریافت می کند تا نشان دهد که این تنها یک محل برای خرید نیست بلکه محلی است که ارزش تجربه کردن را دارد.

به طور کلی، خرده فروشان برای تجارب خاصی که در فروشگاه شان تجربه می کنید هزینه دریافت می کنند نه برای ورود به فروشگاه هایشان. American Girl برای کافه تریای خود، یا یک عکس و چاپ روی جلد مجله و حتی یک تجربه در سالن عروسکی آرایش مو (به جز روز تولد، که می تواند هزاران دلارباشد) هزینه دریافت می کند.

شرکت تجهیزات تفریحی (REI) بیست تا چهل دلار از مشتریان برای صخره نوردی برروی دیواره ۶۰ فوتی خود هزینه دریافت می کند، همچنین توی فروشگاه های خاصش برای ارائه آموزش و آزمایش تجهیزات کوهنوردی از مشتریان خود، هزینه دریافت می کند.    Mall of America  برای سواری های مختلف در پارک ملی Nickelodeon Universe در میان مال بزرگش از مشتریان بابت تجربه استفاده از وسایل بازی پارک هزینه دریافت می کند.

Wingtip، یک فروشگاه مردانه در سانفرانسیسکو است که برای تجربه فروش، با اینکه خیلی جذابه با بازاریابی عالی برای خرید لباس بعلاوه یک تجربه سفارشی، با نوشیدنی، سیگار و آرایشگاهی با موضوع “راهکارهای جادوگر مدرن”، هیچ پولی دریافت نمی کند. در عوض، باشگاه Wingtip را در دو طبقه بالای فروشگاه ایجاد کرده که هزینه های عضویت را دریافت می کند. این باشگاه مأمن خوبی برای فرار از شلوغی شهر با یک سالن، کافه تریا، اتاق بازی، انواع نوشیدنی و شبیه ساز گلف است؛ اعضا ساعتها وقت خود را در آنجا می توانند صرف می کنند. قیمت عضویت ۳۰۰۰ دلار با ۲۰۰ دلار درماه برای دسترسی نامحدود می باشد. همه اعضاء تخفیف ۱۰٪ برای خرید انواع کالا را دریافت می کنند.

همیشه فروشگاه های فیزیکی برای راحتی و تحویل کالای مورد نیاز وجود خواهند داشت مثل فروشگاه های کالاهای بسیار ارزان Dollar Tree . در عین حال، ارائه یک تجربه ملموس و یا قابل توجه، استراتژی دیگری است که می تواند کارکرد خوبی داشته باشد. فروشگاه های خرده فروشی باید بین استراتژی های “وقت مشتری” یکی را انتخاب کنند. این استراتژی ممکن است طوری باشد که در آن مشتری وقت خود را صرف لذت بردن از خرید و تجربه خوبی در فضا و اتمسفر فروشگاه کند و یا زمانی کاملا محدود که صرفا مشتری برای خرید مورد استفاده قرار می دهد تا انتخاب و خرید خود را انجام دهد. این فروشگاه ها هرکاری که می کنند، باید مراقب باشند که یک رویکرد میانه را به هیج وجه انتخاب نکنند چرا که سرانجام خوبی نخواهد داشت.

 

 

 

 

منبع: HARVARD BUSINESS REVIEW
ترجمه شده در گروه  TFE|TIMES به قلم  دکتر لیلا کثیری ، سید محمد رضا تفتی